Going global. Jak nazwać swoją firmę?

Going global. Jak nazwać swoją firmę?

Wyniki raportu „Polskie firmy na globalnej scenie”, przygotowanego przez think tank Poland, Go Global! jasno wykazują stały wzrost polskiego eksportu. Tylko w ujęciu rok do roku urósł on o ponad 5 proc., a w odniesieniu do roku 2005 zanotował już ponad dwukrotny wzrost, osiągając wartość przekraczającą 650 mld zł!

Coraz większa liczba polskich przedsiębiorców właśnie w ekspansji globalnej upatruje możliwości swojego dalszego rozwoju i zwiększania rentowności. To z kolei oznacza, że coraz więcej produktów i usług przeznaczonych pierwotnie na rynek krajowy staje przed koniecznością zmierzenia się z globalnymi konkurentami i na globalnym gruncie.

Wielo- w świecie, jedno- w Polsce

Przyglądając się strategii realizowanej przez wiele międzynarodowych podmiotów zauważyć można, że w dużej mierze praktykują one tworzenie i dywersyfikację swojego portfolio marek poprzez budowanie własnych marek i przejmowanie tych już istniejących na rynku.

W przypadku przedsiębiorstw polskich model postępowania jest zgoła odmienny. Ponad 74 proc. polskich przedsiębiorców deklaruje posługiwanie się jedną marką,  z czego w ponad 65 proc. przypadków marka ta jest tożsama z nazwą przedsiębiorstwa – wynika z badań opublikowanych w raporcie "Strategie marketingowe 2014". Jednomarkowy model funkcjonowania sprawia, że polscy przedsiębiorcy zakładający ekspansję na rynki zagraniczne stają przed nie lada wyzwaniem. Dlaczego?

Muniek przyciągnie bardziej

Nazwa firmy, produktu czy usługi stanowi element brandingu, jest składową tworzącą markę. To z nazwą, jako jednym z pierwszych komunikatów, styka się klient i to od niej w dużej mierze zależy rynkowe powodzenie lub porażka realizowanego projektu. Nazwa niesie pewne emocje, wyobrażenia, zapewnienia. Podobnie jak imię – Józef i Alan, Kasia i Władysława – każdej z tych osób przypiszemy inne  cechy i każdą z nich wyobrazimy sobie inaczej. Nie bez powodu wielu artystów decyduje się na posługiwanie się pseudonimami – muzyczne dokonania Zygmunta nie będą tak interesujące, jak piosenki zaśpiewane przez Muńka, a wyjście na koncert Kayah wydaje się być zdecydowanie lepszym wyborem niż słuchanie występu Katarzyny Szczot. Rozwój kariery Demi to temat znacznie  ciekawszy od śledzenie poczynań Demetrii, zaś Reginald w życiu nie skomponuje przeboju na miarę Eltona (Demi Moore – Demetria Gene Guynes, Reginald Kenneth Dwight – Elton John). Imieniem marki jest właśnie nazwa.   

W Szczebrzeszynie

Jak więc poradzić sobie z nazewniczymi wyzwaniami podczas wkraczania na zagraniczne rynki? Wydawać by się mogło, że wystarczy po prostu otworzyć słownik i przysłowiowego Jasia przerobić na Johna – rzeczywistość jest jednak znacznie bardziej złożona i skomplikowana. Suche przetłumaczenie nazwy nie tylko nie wystarczy, ale i częstokroć bywa niemożliwe, choćby z powodu różnic semantycznych pomiędzy językami.

Również przeszczepienie nazwy w niezmienionej formie nie zawsze jest możliwe i nie zawsze jest dobrym wyjściem, przynajmniej z dwóch powodów. Pierwszy to tak prozaiczne sytuacje, jak trudności z poprawnym wymówieniem, zapisaniem, zapamiętaniem i skojarzeniem „krajowej” nazwy poza jej ojczyzną.

Żeby uzmysłowić sobie problem, wystarczy spróbować wymówić, zapamiętać i następnie zapisać słowo Székesfehérvár – nazwę pewnej węgierskiej miejscowości. Albo imię i nazwisko tajskiego reżysera i producenta filmowego, zdobywcy wielu nagród filmowych, w tym w Cannes – Apichatpong Weerasethakul.  

Oczywiście sprawa nazwy marki, nazwy miejscowości i imienia i nazwiska to dwie odrębne sytuacje, ale dobrze ukazują clou problemu – to, co językowo jest łatwe i oczywiste dla Polaka, niekoniecznie będzie tak samo łatwe i oczywiste dla Niemca, Węgra czy Francuza. I vice versa.

Przykłady na to właśnie "vice versa" to między innymi polski oddział Raiffeisen Leasing posługujący się adresem internetowym rl.com.pl czy Deichmann, żartobliwie to określając, obuty w domenę dajszman.pl, wszystko dla zminimalizowania problemów funkcjonowania pod skomplikowaną dla Polaków nazwą.

Pies & baby

Powód numer dwa stanowią sytuacje, w których dana nazwa, słowo funkcjonuje w języku docelowym, ale… znaczy coś kompletnie innego. By nie pozostawać gołosłownym – nawilżane chusteczki Puffs (marka P&G) to po niemiecku dość kolokwialne określenie na… domy publiczne. Warto również wspomnieć o przykładach z dziedziny motoryzacji, wymieniając choćby jeden z modeli Mitsubishi, który na rynkach hiszpańskojęzycznych musiał zostać przechrzczony na Montero (jego nazwa po hiszpańsku oznaczała onanistę) czy Mazdę Laputa (puta to hiszpańskie określenie prostytutki). 

Język polski pełen jest analogicznych przypadków – na przykład całkiem miło kojarzący się nam "fart" to w języku angielskim brzydkie słowo oznaczające puszczanie gazów. Potrzeba byłoby dużo fartu, by z taką nazwą odnieść sukces w krajach anglojęzycznych. Na szczęście konsekwencjami posługiwania się "fartem" w nazwie nie musi przejmować się pewien opolski przewoźnik – i to nie tylko z powodu działania wyłącznie na rodzimym rynku. Otóż w tym samym województwie i tej samej branży funkcjonuje konkurencyjna firma o nazwie "fan". "Fan" to po angielsku wiatrak, wentylator.   

Podobnych kłopotów może przysporzyć nader często używany w Polsce skrót "hurt", od hurtowni. W języku angielskim słowo to oznacza ból, ranę, cierpienie. Zestawienie w swojej nazwie jakiegoś angielskiego wyrażenia i tego właśnie skrótu nie jest więc najlepszym z pomysłów. "Królewski ból" – tak "po angielsku" nazywa się pewna hurtownia budowlana z polskiej stolicy piernika. Przykładów tego typu można by mnożyć – starczy wspomnieć, że polskie "baby" mają z angielskim "baby" tyle samo wspólnego, co polski "pies" z angielskimi "pies".   

Czasami zresztą niewinna na pozór nazwa może ujawnić swoje prawdziwe oblicze w bardzo konkretnych okolicznościach, na przykład w adresie internetowym. Regionalna Agencja Poszanowania Energii posługuje się pozornie prostą domeną internetową rape.com.pl – co w języku angielskim oznacza gwałt, zaś włoska spółka Powergen S.R.L. swego czasu korzystała z dość niefortunnego adresu powergenitalia.com, wywołując skojarzenia mocno odbiegające od faktycznego przedmiotu swojej działalności.

F.jpeg

 

Mądry Polak przed nazwą

Niegdyś wiele produktów oferowanych było pod kilkoma markami, dziś to garść produktów dostępnych jest pod nieustannie przyrastającą liczbą marek. Zacierające się różnice pomiędzy poszczególnymi produktami, przenikające się funkcje i użyteczności przez nie oferowane sprawiają, iż o rynkowych losach przedsięwzięcia w dużej mierze rozstrzyga percepcja, postrzeganie, wizerunek marki.

Czym więc należy się kierować, jaki jest sprawdzony przepis na dobrą nazwę?

Podejmując decyzję o wyborze nazwy należy wziąć pod uwagę kilka kluczowych aspektów, te przytoczone w tekście stanowią ledwie wierzchołek góry. Dobra nazwa to nie tylko nazwa pozwalająca na implementację na wielojęzycznych rynkach oraz niosąca pozytywne konotacje, ale też nazwa bezpieczna prawnie. Dobra nazwa to także nazwa dająca możliwość posługiwania się odpowiednią domeną internetową, wolna od negatywnych skojarzeń, unikalna i rozpoznawalna.

Skutki beztroskiego traktowania zagadnień namingu, nie tylko zresztą w odniesieniu do ekspansji zagranicznych, mogą być poważne. Trudności w zapisie, wymowie i zapamiętaniu nazwy to jedno, straty wizerunkowe i wymierne szkody finansowe to drugie. 

Matematyczna reguła czy uniwersalny wzór na nazwę idealną niestety nie istnieją, jest jednak kilka reguł, którymi warto się kierować przy podejmowaniu decyzji o wyborze nazwy. Jedną z nich stanowi łatwość i prostota – jeżeli więc chcecie sami zmierzyć się z nazwaniem swojej firmy, produktu czy usługi, to zacznijcie od przeprowadzenia najprostszego testu pod słońcem. Wystarczy wziąć telefon, zadzwonić do znajomego i wymienić swoją propozycję, prosząc o jej zapisanie. Jeśli konieczne będzie powtórzenie lub przeliterowanie, lepiej od razu zrewidować swój pomysł.

O tym, co jeszcze decyduje o dobrej nazwie i jak uniknąć najczęstszych marketingowych błędów przy zakładaniu własnego biznesu możecie się dowiedzieć, pobierając teraz bezpłatnie e-book dostępny pod adresem http://70sekund.pl/pobierz2015

Czytaj także
Polecane galerie