W taki sposób manipulują nami handlowcy

W taki sposób manipulują nami handlowcy

Fot. Simon Shek, lic. CC BY 2.0

Tworzenie wizerunku taniego sklepu, wprowadzająca w błąd polityka cenowa, czy ściśle określone sposoby rozmieszczania towarów na półkach – to tylko przykłady sposobów, za pomocą których sieci handlowe polują na konsumentów i skłaniają ich do wydawania jak największych sum pieniędzy.

W rozmowie z portalem Bankier.pl swoją wiedzą na temat sposobów manipulacji, jakie stosują sieci handlowe podzielił się Piotr Wilczyński z firmy doradczej Deloitte Business Consulting.

Podstawową zasadą, jaką stosują handlowcy jest maksymalne wykorzystywanie potencjału tzw. skłonności do zapłaty. Chodzi o to, że w zależności od sytuacji nasza skłonność do akceptacji konkretnej ceny może bardzo różnić się. Np. kupujemy pilnie brakujący produkt w sklepie osiedlowym, jesteśmy za niego zapłacić o wiele więcej, niż w przypadku zaplanowanych zakupów w hipermarkecie czy dyskoncie.

Sieci handlowe bardzo pilnują atrakcyjnych cen produktów określanych jako opiniotwórcze, ponieważ konsumenci zazwyczaj mają w nich rozeznanie. Ta nazwa może być nieco myląca, ale w handlu za opiniotwórcze produkty uchodzą te, które są szeroko dostępne, często się je kupuje, a ceny konsumenci pamiętają (to mogą być bułki, mleko, kiełbasa czy piwo).

Bardzo niskie marże na tych produktach odbijają sobie za to na innych produktach, które w czasie zakupów kupujemy niejako przy okazji.

Z promowaniem niskich cen produktów opiniotwórczych wiąże się tworzenie wizerunku przystępności cenowej całej sieci handlowej. Wilczyński za mistrza w tej dziedzinie uznał Biedronkę, która potrafi skutecznie lansować hasło "codziennie niskie ceny", choć przeciętne zakupy w tej sieci są z reguły droższe niż w hipermarketach.

Polak wydaje w centrach handlowych prawie 3 tys. zł rocznie

Czasem sposobem na skłonienie konsumenta do zakupów nie jest niska, lecz bardzo wysoka cena. Jest to tzw. mechanizm kotwicy cenowej, który polega na tym, że zdecydowanie droższy towar w danej kategorii powoduje, że inne podobne towary sprawiają wrażenie tańszych niż w rzeczywistości. Wysoka cena bywa też atutem produktów reklamowanych jako ekologiczne – konsumenci kojarzą ją z wysoką jakością i drogimi, ale zdrowszymi metodami produkcji.

Kolejną metodą jest odpowiednie eksponowanie towarów na półkach. Na wysokości wzroku umieszcza się zazwyczaj droższe produkty, natomiast najtańsze są dość skutecznie ukryte na najniższych półkach. Najbardziej promowane produkty umieszcza się przy szerokich alejkach, ponieważ są one najchętniej wybierane przez klientów. Z kolei najlepsze miejsce w wąskiej alejce to drugie z brzegu, bo produkty umieszczone najbliżej nie są równie dobrze widoczne podczas skrętu z wózkiem. Świetnie sprzedają się produkty z wysp w alejkach, bo klient ma wrażenie, że są one objęte wyprzedażą.

Upadłe, opuszczone i niszczejące centra handlowe

Innym sposobem jest zachęcanie konsumentów do zakupów pakietów – kilka sztuk danego produktu jest objętych promocyjną ceną (np. jedna sztuka gratis). W ten sposób kupujemy więcej produktów, niż faktycznie potrzebujemy. Wariantem sprzedaży pakietowej jest dołączanie do ważnego produktu takiego gratisu, po który klient w większości przypadków nie sięgnąłby, gdyby nie promocja.

Producenci od lat świetnie ukrywają podwyżki cen swoich produktów poprzez stopniowe zmniejszanie gramatury opakowań. Najbardziej znanym przykładem jest "kurcząca się" kostka masła, ale podobnym zabiegom został poddany też np. Snickers.   

Za wejście płaciło się 100 tys. zł. To ja i inni dostawcy sfinansowaliśmy te markety
Czytaj także
Polecane galerie